Una guía completa para la optimización de los motores de búsqueda

Contenidos de interés en este artículo:

El posicionamiento web es una actividad compleja y de múltiples etapas, que sólo produce resultados tangibles si se combinan todos sus elementos.

Una de las etapas más importantes en el posicionamiento de tiendas online y páginas web es la optimización, también conocido como SEO.

Descubre a continuación qué es el SEO, qué actividades abarca y cómo aplicarlas correctamente para mejorar la visibilidad en la búsqueda de Google, aumentar el tráfico y el número de conversiones.

El SEO se refiere a las actividades de optimización dentro de una página web, que abarcan todos los elementos del sitio web excepto el contenido. El objetivo de la optimización es:

Facilitar a los robots la comprensión e indexación del contenido de las distintas páginas del sitio web,
Mejorar la comodidad de los usuarios en el proceso de utilización de la página web.

Las acciones que facilitan la indexación de la página web por parte de los robots incluyen la preparación de un archivo robots.txt y su incorporación a la página web, así como la implementación de un mapa del sitio. A su vez, la comodidad del usuario mejora considerablemente si se trabaja en la velocidad de la página o se optimiza para dispositivos móviles.

Sin embargo, el SEO es mucho más, a continuación, hablaremos de cada uno de ellos:

Optimización técnica de una página web en la práctica

Es difícil llevar a cabo una optimización cuando no se conoce el estado de la página web y dónde hay que trabajar.

La analítica es una parte integral del SEO, tanto en la fase de planificación de la acción como una vez finalizado el trabajo para comprobar la eficacia. Por ello, vale la pena asegurarte de tener acceso a herramientas como:

Google Search Console

Una herramienta gratuita de Google que permite, entre otras cosas, comprobar el estado de indexación de tu página y cualquier error relacionado con ella, así como trabajar en los factores Core Web Vitals.

Siteliner

Una herramienta con acceso gratuito limitado, que se utiliza para analizar aspectos como el contenido duplicado y los enlaces internos que no funcionan.

Ahrefs

Es una herramienta principalmente para el análisis de SEO fuera de la página, pero puedes utilizarla para rastrear los errores en la página también.

NetPeak Spider

Un rastreador, es decir, una potente herramienta para el SEO, que indexa la página web de forma similar al robot de Google y señala errores específicos (por ejemplo, meta título y meta descripción duplicados u omitidos, enlaces rotos, páginas 404, redireccionamientos erróneos), analiza el mapa del sitio y el código fuente.

Screaming Frog

Una poderosa herramienta que permite ver cómo los robots están leyendo tu página y así señalar los posibles obstáculos para la lectura e indexación de tu sitio.

DeepCrawl

Una compleja herramienta para comprobar la eficacia del SEO.

Oncrawl

Una herramienta similar que permite analizar el rendimiento y los aspectos técnicos de una página, pero no sólo en el contexto del SEO.

PageSpeed Insights

Se utiliza para analizar y mejorar la velocidad de las páginas (incluidos los factores de Core Web Vitals).

¿Cómo optimizar una página para el SEO paso a paso?

A continuación, hablaremos en detalle de los pasos individuales que forman parte del SEO:

Implementación del sitemap en el SEO

Un mapa del sitio xml o HTML facilita a los robots la navegación por la página y la comprensión de su estructura. También acelera la indexación de las subpáginas más importantes al apuntar a ellas, mientras que omite las subpáginas que no se quiere indexar.

El mapa del sitio también proporciona información como:

Fecha de la última modificación de la página
La frecuencia de las actualizaciones de las páginas.

¿Dónde encontrar el mapa del sitio? Hay muchas herramientas en la web que permiten crear una. Un paso importante es añadir el mapa de la página web en Google Search Console y actualizarlo cada vez que se realicen cambios significativos en la página. Algunos CMS permiten configurar un mapa del sitio a nivel del panel de gestión del sitio y hacer que se actualice automáticamente.

Un mapa del sitio también elimina el problema de las llamadas páginas huérfanas. Son páginas a las que no conduce ningún enlace interno y, por tanto, no hay posibilidad de que sean escaneadas e indexadas por los robots de Google. Gracias al mapa de la página puedes estar seguro de que el robot llegará a todas las subpáginas que son importantes para ti.

Implementación del archivo robots.txt en la optimización de las páginas web

No todas las páginas web deben estar indexadas, es decir, visibles en Google. Estas páginas incluyen, por ejemplo, la página de la cesta de la compra, la política de privacidad, la página de inicio de sesión, etc.

En esta situación, en la optimización se habla de excluir páginas de la indexación y se hace mediante un archivo de texto de los robots. En este archivo, se colocan las páginas que quieres y las que no quieres que estén disponibles para los robots de Google.

Vale la pena saber que, aunque funciona en Google, otros motores de búsqueda prefieren no incluir directrices en el archivo robots.txt.

¿Qué otra función desempeña el archivo robots.txt?

Evita la duplicación de contenidos
Evita la indexación de las páginas de resultados de búsqueda, ordenación y filtrado
Permite un uso óptimo del servidor
Evita que se desperdicie el presupuesto de indexación (crawl budget) y otros.

Implementación y optimización de las metaetiquetas frente al SEO

Los efectos del posicionamiento también se ven influidos por las metaetiquetas. Son fragmentos del código fuente de la página web, incluidos en la sección <head>, visibles o invisibles para los usuarios, que transmiten información a los robots de Google.

Las metaetiquetas más importantes son:

Meta title, que es el título de la página
Meta descripción, que es una breve descripción de la página
Meta robots, que informa a los robots de que una determinada página ha sido eliminada de la indexación
La etiqueta alt (descripción alternativa), utilizada para describir las imágenes.

La importancia del certificado SSL ha ido creciendo desde hace varios años. Solía ser una medida de seguridad implementada principalmente por las tiendas online. Todo cambió cuando Google empezó a advertir a los usuarios sobre las páginas web «peligrosas» en su navegador Chrome. Para muchos quedó claro que se podían perder clientes con estas advertencias.

El segundo aspecto era que las conexiones SSL se mencionaban cada vez más como un factor de clasificación en el posicionamiento de las páginas web. Así, cada vez más páginas empezaron a implantar un certificado de seguridad, que puede verse, por ejemplo, en la URL, que entonces empieza por https en lugar de http.

¿Cómo aplicar este punto técnico de SEO? Existen certificados de seguridad gratuitos que sirven para la mayoría de las páginas web. Los certificados de pago se utilizan en las bancas electrónicas, por ejemplo, que es donde las consecuencias podrían ser muy graves.

La falta de un certificado de seguridad puede ahuyentar a los usuarios y dificultar o incluso imposibilitar el acceso a una página web.

Optimización técnica de la URL

En el contexto del SEO, vale la pena implementar buenas prácticas en cuanto a la construcción de URLs:

Utilizar guiones en lugar de guiones bajos para separar las palabras, por ejemplo: com/blog-technical-seo
Evitar caracteres especiales
Utilizar sólo letras minúsculas
Garantizar URLs legibles que signifiquen algo y no sean sólo una cadena de caracteres
Utilizar una frase en la URL
Elegir una longitud óptima de la dirección (no puede ser demasiado larga, pero vale que refleje el contenido de la subpágina)

Otra cuestión es la estructura de las direcciones. Puedes elegir entre direcciones que reflejan la ruta de acceso a una determinada subpágina, o direcciones planas, que consisten sólo en el nombre del dominio y el nombre de una subpágina específica. Ambas versiones tienen sus pros y sus contras, por lo que a menudo podemos encontrarnos con un sistema mixto, por ejemplo, en las tiendas online vemos la ruta de acceso en una versión truncada, pero en una página web de producto la dirección toma la forma de dominio + nombre de producto.

Evita la duplicación de contenidos en el SEO

La duplicación de contenidos es una cuestión mucho más complicada que copiar otras descripciones. Si alguien copia textos de otras páginas web, deberían esperar las consecuencias. Entonces no es necesario aplicar ninguna medida, basta con adoptar el principio de que sólo se añade a la página contenido propio y único.

Sin embargo, la duplicación en el SEO también se trata de una duplicación técnica, que puede pasar desapercibida a primera vista. Si el mismo contenido o uno muy similar aparece bajo diferentes URLs, Google no sabe qué página debe indexar, por lo que puede ocurrir que no indexe ninguna o que la indexación tarde mucho tiempo.

Definitivamente lo descubrirás por las advertencias y errores en el estado de indexación en Google Search Console. Por lo tanto, el posicionador que aplica la optimización técnica tiene la misión de analizar la aparición de duplicidades y aplicar soluciones que las compensen.

Normalmente se trata de la implementación de enlaces canónicos, que indican una página de entre varias similares como la única relevante para ser indexada. De este modo, el robot no considera las páginas duplicadas.

La duplicación también puede ser el resultado de funciones innecesarias, por ejemplo, mostrar productos bajo una URL que contenga toda la ruta a la página del producto. Por esta razón, las tiendas prefieren las URL planas con el formato dominio/nombre-producto.

Otra forma de duplicación es la aparición de una página en diferentes variaciones de la URL. Deberías prevenir estas situaciones implementando redireccionamientos de inmediato:

De una dirección con www a una dirección sin www o viceversa
De la dirección http a la dirección https

Optimización de los enlaces internos en el SEO

Es muy importante en el SEO cuidar los enlaces internos, es decir, los enlaces entre subpáginas.

Por un lado, la vinculación interna crea una estructura y jerarquía ordenada para los robots y, por otro lado, también permite apuntar a las subpáginas más importantes de la página web, si la mayoría de los enlaces se dirigen a ellas.

¿Cómo construir una estructura de enlaces lógica en la página web? La base es un menú bien diseñado. En el contexto de la indexación y el posicionamiento de la página, recomendamos tener la estructura de enlaces menos incrustada. Cuanto más profundas sean las páginas incrustadas, más tiempo pasará antes de que un robot llegue a ellas.

A la hora de diseñar un menú, conviene tener esto en cuenta y no crear demasiadas subcategorías. En el contexto del SEO, también merece la pena conocer las diferencias en la funcionalidad de los distintos tipos de menús: una barra, dos barras, menú desplegable, etc.

Añadimos que, aunque un menú es necesario, no cubre el 100% de las necesidades relacionadas con la construcción de enlaces internos.

El menú incluye sólo las subpáginas seleccionadas, las más altas de la jerarquía. Los restantes deberían vincularse de otra manera, por ejemplo, desde el contenido. Es una buena práctica implementar un menú en forma de barra en la parte superior de la página web.

El menú es la ruta de acceso a una determinada subpágina que aparece en la parte superior. No sólo facilita las cosas a los robots, sino que también facilita la navegación a los usuarios.

Los enlaces internos, pero sólo a las páginas seleccionadas, también pueden implementarse en el pie de página. No obstante, cabe destacar que colocaremos un número determinado de enlaces en el pie de página y que, en ningún caso, serán enlaces a todas las subpáginas, ya que esto no sería favorable para el SEO.

La vinculación interna puede realizarse de varias maneras, por ejemplo:

Crear botones gráficos con enlaces a subpáginas, por ejemplo, «ver la oferta»
Vincular una frase del texto a una subpágina que coincida temáticamente
Añadir la URL activa de la subpágina
Crear secciones como: los clientes que también compraron, artículos similares, los más vendidos

Velocidad de carga de la página web

Es cierto que la velocidad de carga de la página es un factor de clasificación, pero acelerar una página un segundo no tiene un efecto espectacular. Muchas fuentes sugieren que una página demasiado lenta afecta negativamente al SEO, pero una página rápida no da grandes resultados de SEO en absoluto. ¿Cómo es realmente? Merece la pena probarlo en tu caso concreto, porque no siempre las experiencias de los expertos descritas en la web son universalmente aplicables.

El primer paso es comprobar la velocidad del sitio web. Para ello podemos utilizar herramientas como Page Speed Insights o Pingdom Website Speed Test. Las herramientas sugieren qué debería cambiarse para acelerar la página web y qué elementos lo lastran.

Sin embargo, hay que tener en cuenta que a menudo recibimos consejos que aceleran la página ni siquiera en un segundo, sino en una fracción de segundo, esta aceleración no traerá cambios significativos. Si la página tiene un problema grave de velocidad de carga, la causa puede ser el servidor. En este caso, cuando la causa es externa, el posicionador puede recomendar el cambio de servidor a uno mejor.

Ajusta la página web para dispositivos móviles

Desde la implantación de la indexación mobile-first, la falta de una página web mobile-friendly puede ser perjudicial para el SEO y la consecución de los objetivos empresariales.

Los robots de Google consideran la versión móvil, no la versión de escritorio, en el proceso de indexación. Por lo tanto, debes implementar una página web que funcione en cualquier tipo de dispositivo. Puedes hacerlo, por ejemplo, creando una página web responsiva. Sin embargo, los populares sitios web responsivos no siempre garantizan la mejor experiencia de usuario. Por eso vale la pena realizar una prueba de optimización para móviles y comprobar el informe de experiencia de usuario en móviles en GSC (Google Search Console), que señalará cualquier error. Estos errores pueden incluir:

Botones colocados demasiado cerca
Tamaño del texto demasiado pequeño
Contenido más amplio que la pantalla
Zona visible no configurada
El área visible no coincide con el ancho de la pantalla del dispositivo

Implementación de datos estructurados

Los datos estructurados son elementos del código de una página que:

Permiten a los robots de Google comprender mejor el contenido de tu página,
Permite que tu página se muestre en los resultados de búsqueda con los llamados fragmentos enriquecidos, que distinguen el resultado de otros, por ejemplo, añadiendo estrellas, valoraciones, precio, disponibilidad, etc.
Los datos estructurados pueden implementarse a través de tres lenguajes de código HTML diferentes.

Aplicación de redireccionamientos frente a la optimización de una página web

Hay ocasiones en las que una página web necesita trasladar un contenido específico a una URL diferente. Esto se puede hacer sin perder los efectos de SEO (por ejemplo, los enlaces que llevan a la página) mediante el uso de redirecciones.

El más popular de ellos es la redirección permanente 301, que es un elemento importante en el SEO. ¿Cómo y cuándo implementar los redireccionamientos 301 para no perjudicar tu estrategia de SEO? Vale la pena utilizar los redireccionamientos 301:

Para unificar las direcciones URL y eliminar la posible duplicación de contenidos
En caso de trasladar el sitio web a otro dominio,
En el caso de la implementación de un certificado SSL.

La implementación de la redirección 301 es posible a través del archivo Htaccess o, en WordPress, a través del plugin CMS. ¿Por qué merece la pena cuidar su corrección? Porque una redirección mal implementada puede causar problemas de visualización del sitio web al usuario.

Resumen

La optimización técnica del SEO de una página web se supone que lo hace accesible para los robots y fácil de usar al mismo tiempo. Se trata en su mayoría de acciones puntuales, lo que significa que una vez que se ha realizado una optimización técnica completa, no es necesario volver a examinar las cuestiones técnicas.

Las excepciones a esto son las situaciones en las que realizamos cambios importantes en una página web. ¿No estás seguro de si tu sitio web necesita una optimización técnica? Puedes comprobarlo utilizando las herramientas mencionadas en el artículo o encargando una auditoría SEO que explique las últimas tendencias del marketing para tu sitio web.